90后创业记:如何用“小米模式”做大象安全套

2014-09-16 11:44:12.0 来源: 全球加盟网  有508人参与
业记 项目名称 业记
所属行业 餐饮>甜品
门店总数 100家
基本单店投资额 10~20

在中国人的传统观念中,“性”一直是暧昧话题,很少被公开谈论。但1990年出生的大象安全套创始人刘克楠希望改变这种印象。

9月15日晚,在北京中关村的“创业一条街”,刘克楠带着创业团队的其他成员,举办了大象2.0发布会,推出了这一新兴安全套品牌的第二代产品。发布会的主题是,“一只特立独行的大象”。

刘克楠和他的同事们抓住一切机会,有意无意地展现90后特有的“出格”:暖场演唱除了有眼下大热的《小苹果》外,还有一段香艳的东北二人转;发布会的英文主题为“I Believe I Can Fucking Fly”,低俗字眼赫然在目;刘克楠也反复强调,不想谈业绩、模式之类的乏味名词,“就是玩儿”。

直面令人尴尬的“性”,把它拿到台面上解构、戏谑,最终融入产品形象中,是刘克楠和大象安全套的耀眼外衣,也是在90后人群中寻找共鸣的利器。

对于这支平均年龄25岁的创业团队而言,和同龄人打成一片、拼命奔跑在“炫酷”最前沿,是一种自然而然的心理诉求和行为逻辑。与几乎所有时髦的创业团队一样,大象安全套玩的是“认同感”。

“做自己热爱的产品,哪怕你是个变态,世界上也有成千上百的变态和你一样,一样喜欢这个产品。”在简短的主题演讲中,刘克楠如是说。

虽然是大象安全套的“首席体验官”,但他没有花费太多时间介绍新一代产品有哪些数据上的改进,却用了大量口舌阐述“变态论”,即改变心态、状态和态度。

“要变态。”最后他总结道。台下一片哄笑。

以小米为师

刘克楠的公司成立于2013年7月,彼时他刚刚从小米离职。至于为什么要做安全套,他在发布会上给出了两个理由:一是朋友的抱怨,二是所谓的“仇日情结”。

目前,安全套市场的最大玩家是杜蕾斯,其市场份额约为50%至60%;其余规模较大的品牌还包括冈本和杰士邦等。在创业之初,刘克楠对市面上的几十款安全套做了研究,认为这些产品的最大问题是外包装雷同,同时定位不明确,“从十几岁到七十几岁都可以用”。

在一次饭局上,刘克楠把自己的想法描述给泰山兄弟创始基金的合作人,后者当即决定,投入100万美元作为天使投资,让他去做一款“真正的互联网产品”。

拿到钱后,大象安全套项目正式启动,并在2014年1月初发布了第一代产品,售价59元。这10000盒安全套在当月销售一空;刘克楠后来透露,这些产品让他们实现了盈利。

大象安全套有不少令人眼前一亮的地方:厚度仅为0.03mm,号称全球最薄;采用亮绿色正方体纸盒包装,除了更抗压外,“文艺范儿”也更足;附赠情趣筛子和湿巾等。在千篇一律的安全套海洋中,大象一时间颇有鹤立鸡群之感。

15日晚间发布的第二代产品则对细节进行了改进,主要包括更容易打开的包装盒,可以单手撕开的外包装等。刘克楠宣称,用户可以用第一代产品免费更换新款。

但就产品本身而言,大象安全套虽有创新,却不足以“碾压”传统产品。以其大力宣传的“全球最薄”为例,在第一代产品发布时即有人指出,冈本的旗舰产品厚度为0.01mm,比大象安全套更薄。除此之外,大象安全套将代工厂设在马来西亚,也成为许多人的“槽点”。

不过,作为小米前雇员,刘克楠对于所谓的“小米模式”十分了然,也从不避讳对于老东家的敬仰。小米的许多特质,比如追求极致产品、去渠道化和口碑营销等,都被他嫁接到大象中。或许学的并不到位,仍不失为一种“致敬”。

以营销为例,大象安全套目前主要借助微博、微信等新媒体进行营销,借助社交网络实现病毒式口碑传播。刘克楠对此十分看重,曾花了一下午时间撰写招聘“情趣套套体验师”文案。

快消品公司

今年3月,大象安全套完成了500万美元的A轮融资。与此同时,公司创始人刘克楠开始对未来发展方向有了新的思考:他想以文化消费为基石,做一家“快消品公司”。

“大象是一个年轻人的价值网络,在这里可以找到归属感,找到价值观相同的人。”在8月底的一次公开演讲中,刘克楠这样描述大象的品牌定位。

他宣称,“文化消费”是消费的3.0阶段,品牌需要“传教士”用户。就像小米积淀粉丝文化那样,大象也需要形成自己的“年轻人”文化,才能奢谈其他。

从产品层面上看,如果说MIUI是小米的切入口,那么刘克楠似乎把安全套视为了大象的切入口。MIUI是小米手机的基石,而手机又成了小米其他周边产品的基石;刘克楠似乎打算复制这一路径。

他的公司正为这样的转变悄悄准备着。此前有媒体报道称,大象正在研发两款周边产品,分别是带有存放安全套凹槽的手机壳,以及缝有存放安全套口袋的袜子,凹槽和口袋都被设计得极为隐蔽。

他们甚至专门成立了一支“大象乐队”,成员皆有员工组成,演唱过的最大场子号称超过千人。刘克楠称,这是在尝试“品牌娱乐化”。

但与此同时,刘克楠还打算把大象做成一家“快消品公司”,就像市场统治者杜蕾斯那样。快消品的特征是高度依赖渠道;这意味着大象安全套必须被投放到各大电商平台和线下商超中,并在地理位置上尽可能覆盖更多人口。

这显然与小米推崇的“去渠道化”背道而驰,并且有可能让大象背上沉重的库存成本。另一方面,大象安全套在品牌、性价比、多样化上均不及竞争对手,抛弃“小而美”、直攻巨头腹地的前景并不乐观。

而刘克楠尚未虑及这一难题。毕竟,目前大象安全套的产能十分有限,仅靠自家官网即可消化,不需要第三方分销。在渠道瓶颈尚未显现之前,大象安全套仍然可以尽情“特立独行”。

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